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　　当一座城市的商业版图中，越来越多的老商场被贴上“过时”“冷清”“空置”的标签，存量改造便从选择题变成了必答题。在商业地产增量时代逐渐落幕的今天，存量改造不是简单的“旧貌换新颜”，更不是用新材料覆盖旧墙体的表层工程。它涉及对城市消费肌理的重新解读，对空间价值的深度挖掘，对商业逻辑的彻底重构，甚至关乎一座城市的记忆与未来。老商场的翻新，本质上是一场关于“重生”的系统工程，每一个环节都牵一发而动全身，每一次决策都需要在历史与未来、情怀与商业、传承与创新之间找到精准的平衡点。

　　中国商业地产的黄金时代，曾以“造城”般的速度在各大城市铺开。从一线城市的核心商圈到三四线城市的新兴区域，一座座购物中心拔地而起，凭借“大而全”的业态组合和“一站式消费”的概念，迅速占据了城市消费的主流场景。彼时的商业地产逻辑很简单：只要拿到好地段、建成大体量、引入知名品牌，就能实现盈利。这种增量扩张的模式，在城镇化快速推进、消费需求持续释放的背景下，创造了一个又一个商业神话。

　　然而，当城市商业用地日趋饱和，消费市场从“供不应求”转向“供过于求”，增量时代的逻辑开始失效。数据表明，截至2024年末，全国368个城市里，商业建筑面积在3万平米以上的购物中心共计6328座，合计建筑面积达5.6亿平米 。全国范围内购物中心数量趋近饱和，且约25%的存量商场存续期超十年，数量超1500个。与此同时，消费者的需求却在发生深刻变化：从单纯的“买东西”转向“体验生活”，从追求“品牌齐全”转向“个性适配”，从关注“商品本身”转向“场景氛围”。在这样的背景下，大量建成于10年甚至20年前的老商场，由于空间设计落后、业态组合僵化、运营模式陈旧，逐渐被消费者抛弃。

　　存量改造的兴起，正是商业地产行业对这一时代变化的主动回应。它意味着行业发展逻辑从“外延式扩张”转向“内涵式增长”，从“拼规模、拼速度”转向“拼质量、拼体验”。对于老商场而言，改造不是无奈之举，而是重新获得市场竞争力的战略机遇。但这种改造绝非易事，它面临的挑战远比新建一座商场更为复杂。新建商场可以从零开始规划设计，而老商场改造则需要在既定的建筑结构、空间布局甚至历史记忆的基础上进行创新，既要打破旧有束缚，又要兼顾现实条件，其难度如同“在螺蛳壳里做道场”。

　　老商场改造，最先被关注的往往是空间形态的变化。破旧的外立面、昏暗的灯光、拥挤的动线，这些直观的物理缺陷，很容易让改造者将重心放在“装修升级”上。但事实上，空间重构的核心不是用昂贵的材料替换旧材料，而是通过对空间功能的重新定义，实现价值的最大化。

　　建筑结构的适应性改造是空间重构的基础。许多老商场建成于上世纪八九十年代，当时的设计标准与现代商业需求已存在巨大差距。比如，早期商场为了追求建筑面积最大化，往往牺牲了层高和柱距，导致空间压抑、业态布局受限；部分商场没有预留足够的停车场，难以满足现代消费者的驾车出行需求；还有一些商场的消防设施、给排水系统等基础设施老化，存在严重的安全隐患。这些问题，仅靠表面装修无法解决，必须进行结构性改造。

　　深圳华强北九方购物中心的改造就极具代表性。它的前身是年代久远的旧商业建筑，原本内部空间布局混乱，层高较低，在激烈的商业竞争中逐渐被边缘化。在改造过程中，团队对建筑结构进行了大刀阔斧的调整。拆除了部分非承重墙体，拓展了公共空间的面积，使得商场内部视野更加开阔；同时，对楼层进行了重新规划，增加了挑高空间，打造出开阔通透的中庭，不仅改善了采光和通风条件，还为举办各类大型活动提供了场地。通过这些改造，原本老旧压抑的空间摇身一变，成为充满现代感与活力的商业场所，吸引了大量年轻消费者和潮流品牌入驻 ，为商场的重新崛起奠定了坚实基础。

　　动线设计的优化是提升空间效率的关键。老商场的动线设计往往存在诸多问题：主通道不明确，消费者容易迷路；次通道狭窄，人流无法有效分散；垂直交通（电梯、楼梯）布局不合理，导致楼层之间的客流分布失衡。这些问题直接影响了消费者的购物体验和商铺的经营效益。动线设计的优化，需要基于对消费者行为习惯的深入研究，通过合理规划主通道、次通道和垂直交通的走向，引导人流自然流动，提高商铺的可达性和曝光率。

　　武汉K11 Select购物艺术中心在改造时就非常注重动线设计。其所处位置人流量大，但原有的动线设计使得消费者在商场内行走不便，各区域之间的连贯性较差。改造团队在充分调研后，重新规划了商场的动线。他们将原本分散的店铺区域通过连贯的通道连接起来，打造出清晰的环形主通道，确保消费者能够轻松到达各个店铺。同时，增加了自动扶梯和垂直电梯的数量，并合理分布在商场的各个区域，方便消费者在不同楼层之间快速穿梭。此外，还通过设置特色导视系统，如大型的艺术装置导视牌、互动式电子导览屏等，不仅为消费者提供了清晰的指引，还增添了购物的趣味性和艺术氛围。改造后的商场，客流量和销售额都有了显著提升，消费者的停留时间也明显延长。

　　空间功能的多元化是现代商业的必然要求。传统老商场的空间功能往往局限于“购物”，而现代消费者则希望商场成为集购物、餐饮、娱乐、办公、社交、文化体验于一体的“生活空间”。因此，老商场改造需要打破单一的商业功能定位，实现空间功能的多元化融合。

　　杭州大悦城在改造升级过程中，成功实现了空间功能的多元化拓展。该商场原本以传统零售业态为主，随着市场竞争加剧和消费者需求的变化，逐渐陷入发展困境。在改造时，大悦城充分挖掘自身的空间潜力，除了对零售业态进行优化升级，引入众多潮流品牌和时尚买手店外，还大力发展餐饮、娱乐、亲子等多元业态。例如，打造了美食街区，汇聚了各地特色美食，满足不同消费者的味蕾需求；设立了大型的亲子游乐区，配备了各种先进的游乐设施和亲子互动课程，成为家庭消费者的热门打卡地；同时，还引入了电影院、KTV、健身房等娱乐休闲设施，让消费者在购物之余能够尽情放松身心。此外，大悦城还注重文化艺术氛围的营造，定期举办各类艺术展览、文化讲座和主题活动，为消费者提供了丰富的文化体验。通过这些改造，杭州大悦城成功转型为一个综合性的生活体验中心，吸引了大量不同年龄层次和消费需求的消费者，成为杭州商业市场的新地标。

　　如果说空间重构是老商场改造的“骨架”，那么业态创新就是其“血肉”。传统老商场的业态组合往往遵循“主力店+次主力店+散户”的模式，品牌同质化严重，缺乏特色。这种业态模式已经无法满足现代消费者个性化、多元化的需求，必须进行彻底革新。

　　业态创新的核心是“精准定位”。老商场改造首先要明确自身的目标客群是谁，他们的消费需求是什么，然后根据目标客群的需求来规划业态组合。比如，位于年轻时尚人群聚集区的老商场，可以重点引入潮牌、网红餐饮、文创产品等业态；位于家庭客群为主的社区型老商场，则可以增加亲子游乐、教育培训、生鲜超市等业态。

　　南京水游城的改造就是精准定位的成功案例。该商场建成于2008年，早期以“年轻、时尚、动感”为定位，但随着周边商业项目的增多，其市场竞争力逐渐下降。2018年，水游城启动改造，通过市场调研发现，周边3公里范围内的家庭客群占比超过60%，且这部分客群对亲子体验、餐饮娱乐的需求旺盛。基于这一发现，水游城对业态进行了大规模调整：减少传统零售业态的占比，从原来的50%降至30%；增加亲子体验业态，引入了卡通尼乐园、乐高活动中心等品牌；扩大餐饮业态面积，引入了一批适合家庭聚餐的特色餐厅。改造后的水游城，家庭客群占比提升至75%，客流和销售额均实现了两位数增长。

　　业态创新需要“跨界融合”。现代商业的边界正在逐渐模糊，单一业态已经难以满足消费者的复合型需求。因此，老商场改造可以打破传统业态分类的限制，实现不同业态之间的跨界融合，创造出新的消费场景。比如，书店与咖啡馆的融合，形成“书咖”业态；健身房与健康餐饮的融合，形成“健康生活中心”；服装店与艺术展览的融合，形成“艺术零售”业态。

　　上海K11购物艺术中心的改造是跨界融合的典型代表。该项目由原来的香港新世界大厦改造而成，改造过程中，将艺术与商业进行了深度融合：在商场内设置了约3000平方米的艺术空间，包括美术馆、艺术长廊等，定期举办各类艺术展览；引入了一批将艺术元素融入产品设计和店铺装修的品牌；在公共空间布置了大量的艺术装置，让消费者在购物过程中随时能感受到艺术的氛围。这种“艺术+商业”的跨界融合模式，不仅提升了商场的文化品位，也吸引了大量追求高品质生活的消费者，使K11成为上海最具特色的购物中心之一。

　　业态创新要注重“生态构建”。一个成功的商场业态组合，不是孤立品牌的简单堆砌，而是一个相互依存、相互促进的生态系统。在这个系统中，不同业态之间能够形成互补，共同满足消费者的多样化需求，同时降低运营风险。比如，主力店能够吸引大量客流，为中小商铺带来人气；中小商铺则能够丰富业态组合，提升商场的吸引力；餐饮、娱乐业态能够延长消费者的停留时间，促进零售业态的销售。

　　深圳万象城的业态生态构建值得借鉴。作为深圳最早的高端购物中心之一，万象城在改造过程中，始终注重业态之间的协同发展：以LV、Gucci等国际奢侈品牌为主力店，奠定高端定位；引入高端餐饮、影院、精品超市等配套业态，满足高端消费者的全方位需求；保留一定比例的特色小店，增加商场的个性化和趣味性。这种业态组合形成了一个完整的生态系统，主力店吸引高端客群，配套业态提升消费体验，特色小店增加消费粘性，使得万象城在激烈的市场竞争中始终保持领先地位。

　　老商场改造完成后，能否持续成功，关键在于运营。许多老商场改造失败，不是因为空间设计不好或业态组合不合理，而是因为缺乏有效的运营管理。传统老商场的运营往往停留在“收租金、管物业”的粗放阶段，对消费者需求的变化反应迟缓，对商户的支持服务不足。现代商业地产的运营，则需要从粗放管理转向精细化运营，通过数据驱动、精准营销、优质服务等手段，提升商场的竞争力和盈利能力。

　　数据驱动是精细化运营的基础。在大数据时代，消费者的行为数据、商户的经营数据、商场的运营数据等都成为宝贵的资源。通过对这些数据的收集、分析和挖掘，可以深入了解消费者的需求偏好、消费习惯，掌握商户的经营状况，发现商场运营中存在的问题，为决策提供科学依据。

　　万达集团在商场运营中广泛应用了大数据技术。其开发的“慧云系统”能够实时收集商场的客流数据、销售数据、停车数据等，并通过人工智能算法进行分析，生成各类报表和决策建议。比如，通过分析客流数据，能够了解不同时间段、不同楼层的人流分布情况，据此调整营业时间、优化动线设计；通过分析销售数据，能够掌握不同品牌的销售业绩、客单价等信息，为品牌调整、促销活动提供依据；通过分析停车数据，能够预测未来的客流高峰，提前做好车位调度和人员安排。这种数据驱动的运营模式，使得万达商场的运营效率和管理水平得到了显著提升。

　　精准营销是提升消费者粘性的关键。传统老商场的营销方式往往是“广撒网”式的，比如在报纸、电视上投放广告，举办大型促销活动等，成本高且效果有限。现代商业地产的营销，则需要基于对消费者的精准画像，进行个性化、场景化的营销，提高营销的转化率和有效性。

　　重庆时代天街在精准营销方面表现出色。商场通过对会员数据和消费行为的分析，构建了详细的消费者画像，将消费者分为不同的群体，如年轻时尚群体、家庭消费群体、高端消费群体等。针对不同的群体，时代天街制定了个性化的营销策略。例如，对于年轻时尚群体，通过社交媒体平台发布潮流品牌新品信息、时尚活动预告等内容，吸引他们关注并参与；对于家庭消费群体，推出亲子主题的促销活动、亲子互动体验课程等，增加家庭消费者的粘性；对于高端消费群体，举办专属的奢侈品品鉴会、高端会员答谢活动等，提供个性化的服务和体验。此外，时代天街还注重场景化营销，根据不同的节日和季节，打造相应的主题场景，如情人节的浪漫场景、圣诞节的欢乐场景等，让消费者在购物的同时感受到浓厚的节日氛围，增强消费者的购物体验和情感共鸣。通过精准营销，重庆时代天街成功吸引了大量目标消费者，提升了商场的知名度和影响力。

　　优质服务是提升商场口碑的保障。消费者在商场的体验，不仅包括购物、餐饮、娱乐等核心需求，还包括停车、咨询、退换货等配套服务。优质的服务能够让消费者感受到尊重和关怀，提升其对商场的满意度和忠诚度。

　　日本伊藤洋华堂在服务方面堪称典范。其商场内设有专门的服务中心，为消费者提供免费包装、礼品寄存、雨伞租借等服务；针对残障人士，设有无障碍通道、专用卫生间等设施，并提供专人陪同服务；对于购买大宗商品的消费者，提供免费送货上门服务。此外，伊藤洋华堂还非常注重员工的服务培训，要求员工做到“微笑服务”“主动热情”，及时为消费者解决问题。这种优质的服务，使得伊藤洋华堂在日本拥有极高的口碑和忠诚度，即使在电商冲击下，依然保持着稳定的客流和销售业绩。

　　一座老商场，往往承载着一代人的记忆和情感，是城市文化的重要组成部分。在改造过程中，如果能够充分挖掘和利用这种文化价值，将商场打造成为城市文化载体，不仅能够提升商场的吸引力和辨识度，还能为城市文化传承做出贡献。

　　文化元素的融入是文化赋能的基础。老商场改造可以从建筑风格、空间装饰、业态组合等方面入手，融入当地的历史文化、民俗风情、艺术特色等元素，让商场成为展示城市文化的窗口。

　　长沙平和堂在改造中，巧妙地融入了湖湘文化元素。商场的外立面设计借鉴了湖南传统建筑的风格，采用了青砖、黛瓦等元素，展现出浓厚的湖湘韵味；内部空间装饰则以湖湘文化的代表元素为主题，如在中庭设置了大型的湘绣艺术装置，在走廊悬挂着描绘湖南自然风光和民俗生活的油画，让消费者在购物的过程中能够感受到湖湘文化的独特魅力。在业态组合方面，平和堂引入了许多具有湖湘特色的品牌，如湖南本地的特色美食、传统手工艺品等，同时还举办了各类湖湘文化主题活动，如湘剧表演、湖湘文化讲座等，将商场打造成了一个展示和传播湖湘文化的平台，吸引了众多本地消费者和外地游客前来体验。

　　文化活动的举办是文化赋能的重要手段。通过举办各类文化活动，如艺术展览、文化讲座、民俗活动等，可以吸引消费者参与，增强商场与消费者之间的情感连接，提升商场的文化品位和社会影响力。

　　北京798艺术区的改造和运营为我们提供了很好的借鉴。798艺术区的前身是上世纪50年代建成的国营798厂等电子工业老厂区，建筑风格独特，具有浓厚的工业历史文化底蕴。改造过程中，开发者保留了原有厂房的建筑结构和工业元素，将其改造成为艺术展览空间、艺术家工作室、设计公司等。同时，798艺术区定期举办各类艺术展览、音乐节、创意市集等文化活动，吸引了大量艺术爱好者和普通消费者前来参观、消费。如今，798艺术区已成为北京最具代表性的文化地标之一，不仅带动了周边商业的发展，也为中国当代艺术的传播和发展做出了重要贡献。

　　社区文化的融合是文化赋能的深层体现。老商场往往位于城市的核心区域或成熟社区，与周边居民的生活息息相关。将商场改造成为社区文化活动中心，举办邻里节、亲子活动、公益讲座等社区文化活动，可以增强商场与社区居民的互动，让商场成为社区生活的重要组成部分。

　　上海新华路街道的“新华1920”项目就是社区文化融合的典型案例。该项目的前身是一座建成于上世纪20年代的老商场，位于新华路历史文化风貌区，周边有大量的老洋房和居民小区。改造过程中，项目开发者充分考虑了周边居民的需求，将商场的部分空间改造成为社区文化活动中心，设有阅览室、活动室、展览区等，免费向社区居民开放。同时，项目还定期举办社区邻里节、老照片展览、非遗技艺体验等活动，吸引了大量社区居民参与。这种社区文化融合的模式，使得“新华1920”项目不仅实现了商业价值，还成为了连接社区居民、传承社区文化的重要纽带。

　　老商场改造虽然前景广阔，但在实际操作过程中，面临着诸多挑战。这些挑战既有来自外部环境的压力，也有来自内部运营的困难，需要改造者认真对待并采取有效的解决对策。

　　资金压力是老商场改造面临的首要挑战。老商场改造往往需要投入大量的资金，包括建筑结构改造、空间装修、业态调整、设备更新等方面的费用。对于许多商业地产企业而言，尤其是在当前房地产市场下行的背景下，资金链紧张是普遍存在的问题，难以承担巨额的改造费用。

　　解决资金压力的对策主要有以下几个方面：一是引入多元化的融资渠道，除了传统的银行贷款外，可以吸引社会资本、产业基金等参与老商场改造；二是采用“分期改造”的模式，将整个改造项目分为若干阶段，逐步投入资金，降低一次性资金压力；三是通过“轻资产运营”的方式，与专业的商业运营公司合作，由运营公司负责改造和运营，地产企业则通过收取租金或管理费的方式获得收益，降低自身的资金投入和风险。

　　利益协调是老商场改造中更为复杂的挑战。一座老商场的运营涉及产权方、承租方、品牌商户、周边居民、政府管理部门等多方利益主体，各方诉求往往存在差异甚至冲突。例如，产权方希望通过改造提升租金收益，商户却担忧改造期间的停业损失与改造后的成本上涨；周边居民既反感施工带来的噪音、交通拥堵，又期待改造后能获得更优质的消费环境；政府部门则聚焦项目是否符合城市规划、消防安全、环保等公共利益要求。

　　若这些利益诉求无法平衡，极易引发矛盾，导致项目停滞。对此，建立多方参与的沟通协调机制是关键。可成立由各方代表组成的协调委员会，定期召开会议，及时收集诉求与建议。比如，改造前与商户签订详细补偿协议，明确停业期间的租金减免、临时经营补贴等政策；施工时通过设置围挡、错峰作业、优化交通疏导等方式减少对居民的影响；主动向政府部门汇报进度，争取政策指导，确保项目符合公共利益。

　　运营风险同样不容忽视。部分老商场改造后，虽短期内凭借新鲜感吸引客流，但因业态缺乏竞争力、运营管理滞后，很快陷入“改造即巅峰”的困境。应对这一风险，需建立全周期运营评估与调整机制。改造前开展充分的市场调研，确保定位与业态契合需求；改造中同步推进招商与预热宣传，为开业奠定基础；开业后持续跟踪客流、销售、商户经营等数据，定期评估并动态调整。例如，若某类业态客流低迷，可及时引入新品牌或调整布局；若营销活动反响不佳，可优化形式与内容。

　　政策限制也是常见障碍。老商场多位于城市核心区，可能面临严格的规划限制，如建筑高度、容积率、外立面风格等；部分属于历史建筑或位于历史文化街区，改造需遵守文物保护规定，不得随意改变结构与外观。这些限制可能制约方案实施，增加成本。

　　突破政策限制，需在合规前提下创新设计。一方面，加强与规划、文物保护等部门的沟通，深入理解政策边界，争取最大改造空间；另一方面，邀请专业设计团队结合限制与定位，制定创新方案。例如，历史建筑改造可在保留外观的基础上，通过内部空间灵活划分满足现代商业需求；容积率受限项目可优化布局、提高垂直空间利用率，提升空间效率。

　　此外，老商场改造还面临消费者认知固化的挑战。长期冷清的老商场可能在消费者心中留下“过时”“低端”的印象，即使改造升级，也难以快速扭转认知。对此，需通过精准的品牌传播与体验营销重塑形象。可邀请目标客群参与改造过程中的意见征集、主题活动，增强情感连接；开业后通过沉浸式体验活动、KOL探店等方式，借助社交媒体扩大影响力，让消费者感知到项目的全新价值。

　　结语：老商场改造是一场“系统战”，资金、利益、运营、政策等挑战相互交织，考验着改造者的综合能力。唯有以务实的态度破解难题，以创新的思维平衡各方诉求，才能让老商场真正摆脱“换装修”的表层改造，实现从空间到价值的深度重生，在存量时代的商业竞争中占据主动。

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